▶ 2026 동계올림픽 개막 

2026 밀라노·코르티나 동계올림픽이 개막했습니다. 제25회 동계올림픽은 이탈리아의 두 도시, 밀라노와 코르티나 담페초를 중심으로 열리고 있는데요. 약 3,500명의 선수가 피겨스케이팅, 스키점프, 아이스하키 등 8개 종목·16개 세부종목, 116개 경기에서 메달을 두고 경쟁합니다.

이번 동계올림픽은 이탈리아 축구의 성지로 불리는 산 시로(주세페 메아차) 경기장에서의 개회식을 시작으로 2월 22일까지 17일간 이어집니다. 개막 전부터 “어떤 종목에서 누가 금메달을 목에 걸 것인지”에 대한 관심이 뜨겁고, 2026년 처음 올림픽 정식 종목으로 채택된 ‘스키 마운티니어링(산악 스키)’의 합류도 화제를 모으고 있습니다. 

대한민국 선수단은 금메달 3개 이상, 종합 톱10 진입을 목표로 하고 있고, 여러 전망에서도 쇼트트랙·스피드스케이팅을 중심으로 금메달 3개 안팎의 성과를 기대하는 분위기입니다.

이처럼 전 세계의 시선이 밀라노와 코르티나에 쏠리면서, 기업들도 올림픽이라는 ‘4년에 한 번 오는 특수’를 활용하기 위해 스포츠 마케팅 전략을 한층 강화하고 있습니다. 아래에서는 이번 대회를 계기로 펼쳐지고 있는 대표적인 마케팅 유형들을 살펴보겠습니다.

출처 : 2026 밀라노·코르티나담페초 동계올림픽 로고

▶ 동계올림픽으로 보는 다양한 스포츠 마케팅

1) 스폰서십
가장 기본적인 스포츠 마케팅의 축은 여전히 ‘스폰서십’입니다. 경기장 펜스, 링크 보드, 인터뷰 백월 등에 브랜드 로고를 노출해 시청자에게 자연스럽게 각인시키고, 특정 종목·선수를 후원하며 브랜드 호감도와 충성도를 함께 끌어올리는 방식입니다.

두나무는 자사 가상자산 거래소 업비트 브랜드로 동계올림픽 국가대표 응원 캠페인을 전개하고, 국내 동계 종목 유소년 육성 지원을 위해 현지 코리아하우스에서 1억 원 상당의 비트코인(BTC)을 대한체육회에 응원금으로 전달할 예정입니다.
롯데그룹은 대한스키·스노보드협회 회장사로서 2014년부터 스키·스노보드 종목에 300억 원 이상을 후원해 온 대표적인 설상 종목 후원 기업입니다. 장비 지원과 훈련 여건 개선, 국제대회 출전비와 포상금, 선수 육성 시스템 구축 등 종목 인프라 전반에 장기 투자해 왔습니다.

2) 한정판 제품 출시 및 프로모션
올림픽 시즌에는 ‘이번에만 나오는 것’을 내세운 한정판 제품과 프로모션이 빠지지 않고 진행됩니다. 이는 상품 자체에 ‘올림픽의 순간’을 각인시키는 전략입니다.

오비맥주 카스는 2026 동계올림픽 공식 파트너로 한정판 ‘올림픽 투게더 에디션’을 출시했습니다. 캔 양면에 ‘CA’와 ‘SS’를 각각 새겨 두 캔을 나란히 두거나 건배할 때 ‘CASS’ 로고가 완성되도록 디자인했고, 상단에는 카스 로고와 오륜기를 결합한 올림픽 컴포지션 로고와 대회 공식 로고를 넣어 소장 가치를 높였습니다.
우리은행은 국가대표 선수단을 응원하는 ‘우리 Team Korea 적금’을 출시했습니다. 1년 만기 자유적립식 상품으로, 국가대표 메달 획득 수와 고객 응원 미션 참여도에 따라 최고 연 7.5%까지 금리를 제공하는 구조입니다. 메달 수, 최종 순위 예측, 응원 댓글 등과 연동된 금리 체계를 통해 ‘응원하는 재미 + 재테크 혜택’을 동시에 노립니다.

3) 중계권
과거에는 ‘집 TV를 켜야 보는 올림픽’이었다면, 이제는 모바일과 온라인 커뮤니티를 중심으로 ‘실시간으로 함께 이야기하며 보는 올림픽’으로 진화한 모습인데요. 플랫폼 입장에서도 올림픽은 신규 유입과 체류시간을 동시에 끌어올릴 수 있는 초대형 이벤트가 됩니다.

TV 중계는 JTBC가 단독 중계권을 보유하고 있습니다. 지상파 3사와의 재판매 협상이 최종 결렬되면서, 2026 밀라노·코르티나 동계올림픽은 국내에서 JTBC 채널을 통해서만 시청할 수 있게 됐습니다.

온라인에서는 네이버가 JTBC의 뉴미디어 파트너로서 전 종목·전 경기를 무료 생중계합니다. 네이버 스포츠와 라이브 플랫폼 치지직을 통해 경기 VOD, ‘같이 보기’ 기능, 오픈톡·라운지 커뮤니티를 연동하고, 인공지능(AI) 브리핑 기능으로 경기 일정·결과·핵심 이슈를 요약해 영상·클립·중계로 자연스럽게 이어지도록 설계했습니다.

4) 체험 마케팅
현지에서도 한국 브랜드와 K-컬처를 결합한 체험형 마케팅이 활발합니다. 올림픽 현장에서의 체험은 단순히 “경기를 보러 왔다”를 넘어 “한국 문화를 함께 체험했다”는 기억을 남기기 때문에, 브랜드·국가 이미지 제고 측면에서 장기적인 자산이 됩니다.

문화체육관광부와 대한체육회는 밀라노 시내의 역사적 공간인 ‘빌라 네키 캄필리오’에 코리아하우스를 조성해, 팀 코리아 응원전과 함께 K-컬처·K-관광 홍보의 거점으로 활용하고 있습니다.
후원사 CJ는 한국관광공사와 협업해 ‘한강 편의점’을 콘셉트로 한 체험형 공간을 꾸미고, K-푸드와 K-뷰티 제품 전시, 드라마와 연계한 K-엔터 전시 등을 선보이며 현지 관람객의 발걸음을 끌어모으고 있습니다.

출처 : 업비트, 삼성전자, 오비맥주, 네이버

▶ 스포츠 마케팅의 파급력과 한계, 그리고 AI

현대경제연구원의 평창올림픽 분석 보고서에 따르면, 메달이 걸린 한 경기당 총 광고비를 100억 원으로 가정할 때 메달 1개가 기업 이미지 제고 측면에서 최소 120억 원에서 최대 200억 원 수준의 효과를 낼 수 있는 것으로 추산됩니다. 그만큼 스포츠 마케팅의 파급력은 강력합니다.

다만, 스포츠 참가 인구 증가와 함께 산업 규모는 커지고 있지만, 모든 기업이 올림픽과 같은 빅 이벤트에 참여해 수익을 내는 것은 쉽지 않습니다. 한정된 중계권·스폰서십 슬롯, 높은 비용, 팬들의 ‘진정성에 대한 기대’까지 고려하면, 단순 노출에만 의존하는 전략으로는 효율을 확보하기 어렵기 때문입니다.

최근에는 디지털·AI 기술을 활용한 정교한 스포츠 마케팅이 빠르게 늘고 있습니다. 예를 들어, 팬의 시청 패턴과 관심 선수 데이터를 분석해 맞춤형 하이라이트·클립을 추천하거나, 경기 중 실시간으로 선수·팀의 스탯을 시각화해 제공하고, 다양한 언어로 자동 통역·자막을 입혀 글로벌 팬덤과의 소통을 돕는 방식 등입니다. 네이버의 AI 브리핑 서비스처럼, 일정·결과·이슈를 요약해 보여주고 바로 관련 영상·중계로 연결하는 기능도 그 연장선에 있습니다.

▶ 올림픽과 스포츠 마케팅을 바라보는 시선

야구장 전석 매진, 올림픽 기간 치킨 배달 ‘대란’ 같은 풍경은 스포츠에 대한 대중의 관심이 과거보다 훨씬 높아졌음을 보여줍니다. 올림픽은 여전히 그 관심이 가장 강하게 응집되는 무대입니다.

이번 밀라노·코르티나 동계올림픽은, 전통적인 스폰서십과 한정판 상품, TV·온라인 플랫폼을 통한 중계권 전략, K-컬처와 결합된 체험형 마케팅, 그리고 AI를 활용한 데이터 기반 팬 경험까지, 스포츠 마케팅의 거의 모든 실험이 동시에 펼쳐지는 거대한 현장이라 할 수 있습니다.

스포츠를 향한 팬들의 열기만큼이나, 브랜드와 기업의 마케팅 전략도 점점 더 치열해지고 있는 지금, 이번 올림픽 스포츠 마케팅을 통해 '우리 조직/브랜드는 어떤 ‘무대’를 선택할 것인가?', '단순 노출이 아니라, 어떤 경험을 설계해 줄 것인가?'를 고민해보는 시간이 되었으면 좋겠습니다.

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＊참고문헌 : 스포츠경향 <밀라노-코르티나 동계올림픽 완벽 가이드>
더팩트<동계올림픽 개막 코앞…"선전 기원" 기업들도 분위기 띄우기 시동>