▶ 어색한 한 입이 만든 밈

맥도날드 CEO가 신제품 먹방 영상 하나로 예상치 못한 역풍을 맞았습니다. 크리스 켐프친스키 맥도날드 CEO 겸 회장은 자신의 사무실에서 신메뉴 ‘빅 아치 버거’를 먹는 영상을 SNS에 올렸습니다. 그는 버거를 한 입 베어 물고 “나는 이 제품을 매우 좋아한다. 정말 맛있다”고 말했지만, 누리꾼들의 반응은 싸늘했습니다.

특히 그가 버거를 ‘음식’이 아닌 ‘제품(product)’이라고 표현한 점이 화근이 됐습니다. 소셜 미디어 이용자들은 “마치 억지로 독약을 먹는 사람 같다”, “지금까지 본 첫 입 중 가장 인위적이다”라며 조롱했고, 영상 속 어색한 한 입은 순식간에 밈(meme)이 됐습니다.
이후 SNS에서는 켐프친스키의 ‘한 입’을 패러디하는 이른바 ‘맥도날드 놀리기’ 콘텐츠가 확산됐습니다. 일부 영상은 ‘좋아요’ 100만 개 이상을 기록하며 인터넷 유행처럼 소비되기도 했습니다.

흥미로운 점은 경쟁 브랜드들도 이 흐름에 합류했다는 점입니다. 버거킹의 톰 커티스 CEO는 주방에서 대표 메뉴 ‘와퍼’를 크게 베어 무는 영상을 공개했습니다. 입가에 소스가 묻는 것도 개의치 않는 모습이었는데요. 영상 말미에는 “딱 하나 부족하네, 냅킨.”이라는 문구를 덧붙이며 ‘진짜 햄버거 먹는 모습’이라는 메시지를 던졌습니다.
웬디스도 가세했습니다. 피트 수어켄 미국 사장은 ‘베이컨네이터’를 먹는 영상을 올리며 “진짜 음식을 먹을 때는 좋아하는 척 연기할 필요가 없다”고 적었습니다.

결국 한 CEO의 어색한 ‘한 입’이 패스트푸드 업계 전체의 SNS 콘텐츠 경쟁을 촉발한 셈입니다. 이미지 관리에 실패한 장면처럼 보였지만, 결과적으로는 업계 전반의 화제를 만들고 브랜드 노출을 확대하는 이벤트로 작동했습니다.

맥도날드, 버거킹 로고 사진

▶ ‘취약성 마케팅’이라는 새로운 흐름

이처럼 브랜드의 실수나 어색한 순간까지 콘텐츠로 소비하는 방식은 최근 마케팅 업계에서 ‘취약성 마케팅(vulnerability marketing)’이라는 이름으로 주목받고 있습니다.

제일기획의 ‘요즘연구소’는 최근 세계 각지에서 Z세대를 중심으로 무속이나 주술 문화가 유행하는 배경에도 ‘취약성’이라는 심리적 요인이 작용하고 있다고 분석했습니다. Z세대는 SNS에서 ‘멘탈 헬스 고백’이나 ‘크래싱 아웃(Crashing out)’처럼 자신의 취약함을 드러내는 콘텐츠에 열광하는 경향이 있으며, 연구소는 이를 ‘능동적 취약성’이라고 설명합니다.

SNS에서 무보정 사진이나 필터를 사용하지 않은 게시물이 호응을 얻고, 완벽하게 연출된 사진 대신 여러 장의 일상 사진을 한꺼번에 올리는 ‘포토 덤프(photo dump)’가 트렌드가 된 것도 같은 맥락입니다. 완벽함보다는 솔직함과 자연스러움을 더 가치 있게 보는 문화가 확산되고 있는 것입니다.

이러한 변화는 개인을 넘어 기업과 브랜드에도 영향을 미치고 있습니다. 과거 브랜드 마케팅은 세련되고 완벽한 이미지를 통해 ‘선망’을 만드는 전략이 중심이었습니다. 이후 SNS 시대가 열리면서 기업은 보다 인간적인 목소리로 소비자와 소통하며 ‘진정성’을 강조하기 시작했습니다.

▶스스로를 놀릴 줄 아는 브랜드

최근에는 여기서 한 걸음 더 나아가 브랜드의 약점이나 어색한 순간까지 드러내는 ‘취약성’ 자체가 신뢰를 만드는 전략으로 자리 잡고 있습니다.

이를 잘 보여주는 국내 사례가 롯데리아입니다. 롯데리아는 최근 유튜버 침착맨을 광고 모델로 발탁했습니다. 침착맨은 과거 방송에서 롯데리아 메뉴를 두고 “롯스럽다”, “근본이 없다”며 공개적으로 조롱했던 인물입니다. 보통 기업이라면 피할 만한 인물을 오히려 광고의 얼굴로 세운 셈입니다.

롯데GRS가 운영하는 롯데리아 유튜브 채널 ‘리아버거가게’에서는 침착맨이 제품을 신나게 비판하고 이를 지켜보는 법무팀 직원이 굳은 표정을 짓는 장면이 등장합니다. 이 영상은 조회 수 270만 회를 넘겼고 이후 공개된 ‘침착맨 롯데리아 컨설팅’, ‘알바 체험’ 영상도 각각 100만 회에 가까운 조회 수를 기록했습니다.

브랜드를 비판했던 인물을 끌어안으면서 오히려 ‘스스로를 놀릴 줄 아는 브랜드’라는 유쾌한 이미지를 만든 셈입니다. 실제로 이러한 마케팅은 소비로도 이어졌습니다. 해당 제품은 출시 2주 만에 누적 판매량 100만 개를 돌파하며 목표 대비 210%의 판매 실적을 기록했습니다.

출처 : 제일기획

▶ 완벽한 브랜드보다 ‘진짜 같은 브랜드’

이러한 흐름은 마케팅 패러다임의 변화를 보여줍니다. 과거에는 완벽하게 연출된 이미지가 브랜드의 신뢰를 만든다고 여겨졌지만, 오늘날 소비자들은 계산된 메시지에 쉽게 공감하지 않습니다. 특히 SNS 환경에서 브랜드 메시지는 광고가 아니라 하나의 콘텐츠처럼 소비되기 때문에, 포장된 메시지는 오히려 거리감을 만들기도 합니다.

때문에, 사람들은 조금 어색하고 인간적인 순간에서 더 큰 진정성을 느끼기 시작했습니다. 브랜드가 실수를 숨기거나 약점을 감추기보다 때로는 스스로를 웃음거리로 만들 수 있을 때 소비자와의 거리감이 오히려 줄어드는 것입니다.

즉, 지금 마케팅에서 중요한 것은 완벽한 이미지를 만드는 일이 아니라 얼마나 솔직하게 브랜드의 모습을 드러낼 수 있는가에 있습니다. 브랜드가 지나치게 연출된 메시지로 소비자를 설득하려 하기보다, 인간적인 모습으로 공감을 얻을 때 더 강력한 콘텐츠가 만들어지기 때문입니다.

어쩌면 오늘날 가장 강력한 마케팅 콘텐츠는 더 이상 ‘완벽한 광고’가 아니라, 조금 어색하고 인간적인 순간이 드러나는 장면일지도 모릅니다. 그렇다면 앞으로 브랜드는 완벽한 이미지를 보여주기 위해 애쓰기보다, 우리 제품을 소비하는 고객에게 조금 더 솔직해지는 편이 더 효과적이지 않을까요?

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＊참고문헌 : 제일 매거진 <제일기획, 새로운 마케팅 패러다임으로 ‘취약성’ 제시>
주간조선 <"맥도날드 사장님, 먹기 싫으면 먹지 마세요"…버거킹 사장은 '크게 한 입'>
허프포스트코리아 <[허프 트렌드] '브랜드의 상처' 숨기지 않는다 : 맥도날드 CEO에서 롯데리아 침착맨까지 '취약성 마케팅' 전성시대>