▶ 흥행 히어로, 스파이더맨이 돌아왔다

영화 〈스파이더맨: 브랜드 뉴 데이〉가 개봉 7일째인 8월 4일 관객 400만 명을 돌파하며, 올해 개봉작 중 가장 빠르게 400만 관객을 달성했습니다. 개봉 전부터 스파이더맨4는 많은 관심을 받았는데요. 개봉 하루 전 사전 예매량이 71만 장을 넘어서며 올해 최고 사전 예매 기록을 세웠고, 예매율 역시 70%를 웃돌며 흥행을 예고했습니다.

이번 흥행은 갑작스러운 결과라기보다, 오랜 시간 쌓아온 스파이더맨 시리즈의 팬덤 덕분인데요.톰 홀랜드가 주연을 맡은 스파이더맨 시리즈는 국내에서 꾸준히 높은 관객 수를 기록해왔습니다. 2017년 개봉한 〈스파이더맨: 홈커밍〉은 725만 명, 2019년 〈스파이더맨: 파 프롬 홈〉은 802만 명, 2021년 〈스파이더맨: 노 웨이 홈〉은 755만 명의 관객을 모았습니다. 세 작품만으로도 국내 누적 관객 수가 2,000만 명을 넘기며, 스파이더맨은 한국 관객에게 계속해서 선택받는 대표 히어로로 자리 잡았습니다.

스파이더맨은 평범한 청년이자 영웅이라는 이중적인 정체성, 성장과 상실을 반복하는 서사, 세대를 넘어 공유되는 친숙한 이미지가 함께 어우러지는 캐릭터인데요. 관객은 스파이더맨을 이미 알고 있지만, 새로운 작품이 나올 때마다 또 다른 선택과 위기를 마주하는 피터 파커의 이야기를 다시 따라가게 됩니다.

출처 : 소니 픽처스

▶ 익숙하지만 새로운 이야기

〈스파이더맨: 브랜드 뉴 데이〉는 전작 〈스파이더맨: 노 웨이 홈〉 이후의 이야기를 이어갑니다. 모두의 기억에서 잊힌 피터 파커가 다시 스파이더맨으로 살아가며 새로운 위협과 마주하는 내용인데요. 이미 많은 관객이 알고 있는 캐릭터이지만, 이번 작품은 ‘혼자가 된 피터의 새로운 시작’이라는 설정을 앞세워 또 다른 기대감을 만들고 있습니다.

영화사의 마케팅에서 중요한 것은 줄거리를 모두 설명하는 것이 아니라, 관객이 다시 궁금해할 만한 지점을 남기는 일입니다. 스파이더맨은 이미 친숙한 히어로이지만, “이제 피터 파커는 어떤 선택을 하게 될까”, “새로운 관계와 위기를 어떻게 마주할까”라는 질문을 던지며 익숙한 시리즈에 새로운 긴장감을 더합니다. 관객은 캐릭터를 이미 알고 있기 때문에 진입장벽은 낮고, 동시에 새로운 이야기의 방향이 궁금해지기 때문에 관람 동기가 생깁니다.

이처럼 영화사는 검증된 시리즈의 인지도를 활용하면서도, 매 작품마다 새로운 출발점과 감정적 변화를 강조합니다. 단순히 “스파이더맨이 돌아왔다”는 메시지에 그치지 않고, 이전 작품 이후 달라진 상황과 인물의 변화를 전면에 내세우며 팬덤의 기대를 다시 끌어올리는 것입니다. 결국 흥행 영화의 글로벌 마케팅은 익숙한 세계관을 반복하는 데서 끝나지 않습니다. 관객이 이미 아는 이야기를 어떻게 새롭게 기다리게 만들 것인가가 핵심입니다.

▶ 영화 밖으로 확장된 글로벌 마케팅 

〈스파이더맨: 브랜드 뉴 데이〉의 글로벌 마케팅은 예고편을 공개하고 포스터를 노출하는 방식에 머물지 않았는데요. 영화사는 스파이더맨이 실제 도시 곳곳에 나타난 것처럼 느껴지게 만들고, 브랜드 협업과 디지털 이벤트를 통해 관객이 개봉 전부터 세계관에 참여하도록 설계했습니다. 영화를 보기 전부터 스파이더맨을 ‘목격’하고, 찾아보고, 공유하게 만든 것입니다.

대표적인 사례는 도시 공간을 활용한 옥외광고입니다. 인도 뭄바이에서는 타워크레인에 거꾸로 매달린 스파이더맨 설치물과, 거미줄로 자동차 추락을 막는 듯한 입체 광고가 공개됐고, 일본 시부야에서는 평면 광고와 원근법을 활용해 스파이더맨이 거미줄을 뻗는 장면을 입체적으로 보이게 만들었습니다. 스파이더맨이 실제 도시 안에서 움직이는 듯한 장면을 연출해 시민들의 시선을 끈 것입니다.

디지털 공간에서도 비슷한 전략이 이어졌습니다. 삼성전자는 영화와 협업해 ‘스파이디 트래커’ 웹페이지를 공개한 것인데요. 전 세계 지도 위에 스파이더맨이 출몰한 위치를 표시하고, 각 지점에서 관련 이미지와 이벤트 정보를 확인할 수 있도록 한 것입니다. 구글맵에서도 스파이더맨이 목격된 듯한 로드뷰 이스터에그가 공개됐고, 구글 검색에서는 스파이더맨이 화면을 가로지르는 효과가 적용되며 팬들이 직접 찾아보고 공유할 수 있는 장치를 만들었습니다.

글로벌 인지도를 가진 인물과의 협업도 엄청난 화제였는데요. 축구 선수 리오넬 메시가 톰 홀랜드와 함께 〈스파이더맨: 브랜드 뉴 데이〉 프로모션 영상에 등장하며 영화 팬뿐 아니라 스포츠 팬의 관심까지 끌어냈습니다.

이러한 마케팅의 공통점은 스파이더맨을 스크린 안에만 가두지 않고, 도시, 검색창, 지도, 제품, SNS 콘텐츠 곳곳에 스파이더맨을 배치하며 관객이 일상 속에서 자연스럽게 영화를 떠올리도록 만들었습니다. 이제 글로벌 영화 마케팅의 핵심은 작품을 알리는 것을 넘어, 관객이 개봉 전부터 세계관에 참여하고 공유하게 만드는 데 있습니다.

출처 : 스파이디 트래커

▶ 경험을 설계하는 영화 마케팅 

스파이더맨의 글로벌 마케팅은 영화 홍보 방식이 달라지고 있음을 보여줍니다. 과거 영화 마케팅이 예고편, 포스터, 배우 인터뷰처럼 작품 정보를 전달하는 데 집중했다면, 이제는 관객이 개봉 전부터 영화의 세계관을 경험하도록 만드는 방향으로 확장되고 있습니다. 도시 곳곳에 설치된 옥외광고, 검색창과 지도 속 이스터에그, 브랜드 협업 콘텐츠는 모두 영화를 ‘보는 것’ 이전에 ‘발견하는 경험’을 만들어냅니다.

이러한 변화는 극장 관람이 예전만큼 당연하지 않은 환경과도 맞닿아 있습니다. OTT와 숏폼 콘텐츠가 일상화되면서 관객이 굳이 극장을 찾아야 하는 이유를 만드는 일이 더 중요해졌기 때문입니다. 영화사는 단순히 개봉 소식을 알리는 것을 넘어, 관객이 직접 찾아보고 공유하고 참여할 수 있는 장면을 설계해야 합니다. 마케팅이 작품의 부가 요소가 아니라, 관람 전 기대감을 만들고 흥행을 끌어올리는 핵심 경험이 되고 있는 것입니다.

스파이더맨의 사례가 보여주는 것은 강한 콘텐츠일수록 더 다양한 접점에서 경험되어야 한다는 점입니다. 관객은 더 이상 영화관 안에서만 영화를 만나는 것이 아니라, 일상 속 광고와 SNS, 브랜드 캠페인, 디지털 이벤트를 통해 먼저 세계관에 진입합니다. 앞으로의 글로벌 영화 마케팅은 얼마나 많은 사람에게 알렸는가보다, 관객이 얼마나 자연스럽게 발견하고 참여하며 공유하고 싶게 만들었는가가 더 중요한 기준이 될 것입니다.

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＊참고문헌 : 조선일보 <또 올해 최단 기록... ‘스파이더맨’ 개봉 7일 만에 400만 돌파>
연합뉴스 <처량한 스파이더맨, 소년에서 어른이 되다…'브랜드 뉴 데이'>
뉴스핌 <'스파이더맨: 브랜드 뉴 데이' 메인 예고 공개…10억뷰 티저 비밀은?>